Pierre pose le concept de désirabilité comme seul moteur réel d'une marque. Charles enchaîne avec la métaphore de la flamme de bougie, qu'il tient directement de François-Henri Pinault : une marque, c'est quelque chose d'infiniment précieux et fragile, autour duquel on construit un écosystème entier dont le seul rôle est de la protéger et de la magnifier. Ils appliquent ensuite cette grille aux grandes marques endormies rachetées par LVMH et Kering, comment on identifie la flamme, comment on la rallume, pourquoi certains y arrivent et d'autres pas. Un extrait qui parle à n'importe qui qui construit quelque chose : une marque, une entreprise, un projet personnel. La métaphore est si puissante qu'elle reste en tête longtemps après l'écoute.

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