Merci à Michael Amzalag et Mathias Augustyniak, fondateurs de M/M (Paris), d’être passés nous voir dans TheBoldWay.

Michael et Mathias façonnent le langage visuel de la mode et de la culture depuis plus de trois décennies. De Yohji Yamamoto à leur collaboration au long cours avec Björk, de Balenciaga avec Nicolas Ghesquière à la réinvention de Loewe avec Jonathan Anderson, ils évoluent à la frontière de l’art et du commerce.

Cette conversation explore la manière dont les images créent des mythes, comment les marques rivalisent avec les institutions culturelles, et pourquoi le sens disparaît dans un monde dominé par l’accélération et l’intelligence artificielle.

M/M (Paris) n’est pas une agence. C’est une pratique d’auteurs. La conviction que le branding peut être une forme de production culturelle.

Dans cet épisode ils expliquent :

◽️Pourquoi une image peut provoquer un choc et transformer une industrie
◽️Comment ils ont contribué à faire de Balenciaga et Loewe des marques culturelles
◽️Pourquoi la mode a perdu sa valeur immatérielle dans les années 2000
◽️Ce que signifie penser une marque comme un musée
◽️Comment la collaboration, plutôt que la hiérarchie, peut créer des révolutions créatives
◽️Pourquoi l’intelligence artificielle risque d’aplatir la culture en recyclant le passé
◽️Ce que les jeunes créateurs doivent préserver à l’ère de l’automatisation

Une masterclass sur le branding, la fabrication du mythe et la résistance à l’érosion culturelle.

Timeline

00:00 – 08:10 : Qui est M/M (Paris) ? Inventer un métier entre art et transaction
Création d’un métier “immatériel”, refus des cases (graphisme, branding, direction artistique), naissance de M/M (Paris).
Vision fondatrice : créer du sens culturel dans un monde transactionnel.

08:10 – 14:40 : Origines, années 70 et rencontre aux Arts Déco
Paris vs province, France du progrès (TGV, Concorde, Pompidou).
Rencontre en 1989 aux Arts Déco, naissance d’une alliance créative.
L’école comme laboratoire intellectuel.

14:40 – 24:00 : Les débuts, la méthode et l’ambition d’auteur
Création de leur studio dès l’école.
Refus des stages, esprit “start-up” avant l’heure.
Manifeste implicite : être auteurs dans le monde réel, pas décorateurs.

24:00 – 37:40 : Yohji Yamamoto, la première bascule internationale
De l’invitation micro à la campagne mondiale.
Le catalogue comme objet narratif et mythologique.
Liberté totale créative, relation sans compromis avec Yohji.

37:40 – 53:30 : Balenciaga avec Nicolas Ghesquière : créer un choc visuel
Marque oubliée, moyens limités.
La “nonne en résurrection” et les doubles pages horizontales.
Image comme événement.
Collage Polaroïd avec les top models.
Construction collective d’un mythe.

53:30 – 1:10:30 : Loewe avec Jonathan Anderson : inventer la “cultural brand”
Réécriture stratégique de la marque.
Brand book révolutionnaire.
Archive comme futur.
Typographie, packaging encyclopédique, vision passé/présent/futur.
La marque pensée comme musée.

1:10:30 – 1:27:30 : Björk : construction d’un personnage et d’un monde
De la compilation DVD à Vespertine.
Hidden Place, ultra-proximité, image non épuisable.
Livre conçu comme œuvre collective.
Créer des images qui résistent au temps.

1:27:30 – 1:37:30 : Harper’s Bazaar Italia : réinventer le magazine papier
Critique de l’image écrasée par Instagram.
Nouveau modèle éditorial : suppression des “avant-textes”.
Mode + culture = “Maniculture”.
Magazine comme arrêt du temps.

1:37:30 – 1:49:45 : Méthode, choix des projets et rapport à l’argent
Travailler par désir, pas par opportunité.
Être amateur pour rester professionnel.
Création non quantifiable.
Rapport ambigu à la valeur financière.

1:49:45 – 1:56:34 : IA, transmission et futur de la culture
Crainte de l’écrasement culturel par l’intelligence artificielle.
Perte de l’effort, perte de l’attention.
Résister en créant des espaces autonomes.
Ce qui les anime encore : surprendre, rester auteurs, continuer à fabriquer du sens.

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